Estrategia

Es una selva allá afuera (o por qué innovar es fundamental)


Los profesores Vijay Govindarajan y Srikanth Srinivas, acaban de publicar en el blog de Harvard Business Review un artículo titulado: “Finding your place in the competitive jungle” (“Encontrando tu lugar en la selva competitiva”) que resume bastante bien el imperativo de la innovación y cómo esta define la competencia hoy en día. Aunque el ejemplo que dan con Apple y Samsung no me convence del todo, me ha parecido interesante traerselos acá y por eso he realizado esta traducción libre.

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“Encontrando tu lugar en la selva competitiva”, por V. Govindarajan y S. Srinivas

Es una selva allá afuera.

Esta metáfora se ha utilizado una y otra vez para señalar los muchos obstáculos que enfrentan las personas y las empresas al competir,  pero no dice nada de las acciones de innovación que se requieren para poder enfrentar esa selva.

Imagínate una matriz 2×2 en la que coloques “tamaño” en el eje Y, y “velocidad” en el eje de las X. El tamaño puede ser tu cuota de mercado, ingresos o unidades vendida. Y velocidad se refiere a la velocidad de innovación de tu empresa en relación con su sector industrial. Cuando una empresa, producto o servicio está delante de su  competencia, la velocidad es alta. En cambio, cuando se está quedando detrás de la competencia, su velocidad es baja.

¿Pero por qué es tan importante la velocidad relativa?

Recuerda la historia en la que dos cazadores se encuentran con un león y no les quedan municiones en sus armas. Cuando uno de ellos empezó a correr, el otro le gritó por qué lo hacía si igual el león los alcanzaría y se los comería de cualquier manera. Y el primero le respondió: “¡Eso no ocurrirá en la medida que pueda correr más rápido que tú!”

Al igual que en la selva, si no eres más rápido que tu competencia, puedes terminar devorado. La pregunta clave es: “¿Qué puedo hacer para ir por delante de los demás?” – ¿Que debo hacer para convertirme en un jaguar (o seguir siéndolo) tal como se ilustra en la siguiente matriz.?

Maneniéndose Al Frente De La Manada

Cuando eres una tortuga, innovar es vital. Tu foco principal debe ser un esfuerzo absoluto en innovación radical. No hay más opciones disponibles para las empresas que están en este cuadrante.

Si eres un conejo, tu velocidad de innovación es rápida, pero no se está traduciendo en tamaño, así que debes reevaluar tu estrategia. ¿Por qué tu gran velocidad de  innovación no se traduce en tamaño? ¿Entiendes realmente lo que es valioso para tu cliente? ¿La innovación que practicas realmente te está llevando a dar saltos cuantitativos en costes o rendimiento? Si no es así, ¿por qué no? ¿La usabilidad de los productos estará limitando tu crecimiento? ¿El mensaje no llega? ¿Es complicado? ¿O estás tan distante que los clientes están teniendo dificultades para comprender la idea? Si es así, ¿qué puede ser atenuado sin sacrificar valor? ¿Tienes que educar más?

Cuando eres elefante, estás en una posición difícil. El tamaño ha adormecido a tu organización por exceso de confianza, satisfacciones personales y, a veces, arrogancia. Así que tienes que recibir una sacudida para volver a inculcar el espíritu que te llevó inicialmente a ese tamaño. Es momento de canalizar los recursos para cerrar la brecha de innovación y mantener el liderato. Tienes que acelerar tu juego.

Y finalmente, si eres un jaguar, incluso así tiene cosas que hacer. Un jaguar tiene que estar alerta – muy alerta. De lo contrario, puede convertirse fácilmente en elefante o en una tortuga poco después. En las industrias que cambian rápidamente, estos movimientos pueden ocurrir muy rápido. Por ejemplo, mira lo que está pasando en el competitivo mundo de los teléfonos inteligentes.

IPhone de Apple era un jaguar. Muy grande y con años por delante de la competencia. Llegó allí a través de una serie de innovaciones revolucionarias: la pantalla táctil, un teléfono inteligente integrado, el esquema de fijación de precios y la tienda de aplicaciones. Se movía rápido, pero la competencia se movió más rápido. Así que se deslizó de jaguar a elefante con bastante rapidez, y ahora Samsung con su Galaxy, pasó a ocupar el cuadrante de jaguar.

En cuatro años, con el Galaxy desarrollaron todo lo que Apple ofrecía y añadieron otras innovaciones: una pantalla más grande, una mejor funcionalidad GPS, varios tipos de teléfonos para cubrir todos los segmentos de gama baja a alta final, una mejor reproducción de los sitios web con reproductor flash, y mejores relaciones de trabajo con sus aliados (aliados de sistemas operativos como Google y Android, proveedores de telecomunicaiones como Verizon o minoristas como Best Buy). No ayudó que, además de la satisfacción personal, Apple también fuera arrogante y no supiera escuchar las necesidades de sus clientes. Wall Street reconoció este cambio temprano y ha castigado las acciones de Apple a pesar de su gran actuación financiera trimestral.

Pero ha habido otros casos. RIM y Nokia fueron los jaguares hace sólo unos años. Ellos fueron los líderes en el mundo de los teléfonos inteligentes. La incapacidad para seguir el ritmo de la innovación los llevó al cuadrante tortuga muy rápidamente. No anticiparon el ritmo del cambio.

RIM anclado en su teclado físico durante demasiado tiempo. Nokia en un sistema operativo anticuado y apostando a una plataforma basada en Windows que tomó mucho más tiempo en madurar. Como resultado, ambos se han reducido a tortugas, y el liderazgo que se construyó durante décadas fue diezmada en pocos años. Su única opción ahora es generar una gran innovación. Pero por desgracia, todavía están tratando de imitar a la competencia en lugar de tratar con innovación radical. Pueden ganarse la vida de esta manera, pero se mantendrán a merced de la industria a menos que salgan de ella.

Por otro lado, Microsoft siempre se ha mantenido como una tortuga en el mundo de los teléfonos inteligentes. Aunque tuvo éxito en entrar en este mercado en el que otros ya habían demostrado su tamaño y viabilidad muchas veces, en este caso, Microsoft no ha sido capaz de replicar ese éxito, sobre todo porque sus éxitos anteriores se han apalancado en Windows, mientras que en los teléfonos inteligentes, eso no es algo que pueda aprovechar. En ese sentido, su asociación con Nokia fue muy pobre y demasiado tarde.

Finalmente, tenemos ahora a HTC que está intentando un experimento interesante haciendo que Facebook sea más un ecosistema que una aplicación, tratando así de adueñarse de la pantalla de inicio de los teléfonos. Si suficientes fans de Facebook ven alto valor en esto, puede brindar a HTC el impulso que necesita. Sin embargo, no hay garantía de que esta estrategia vaya a ser un éxito. Así que tienen que tratar con disciplina este experimento y ajustar parámetros de forma activa, en la medida que vayan recibiendo información del mercado. Y HTC tiene que seguir desarrollando más semillas de innovación radical, hacer los experimentos disciplinadamente y así, buscar descubrir una nueva curva de valor que se traduzca en más tamaño.

Es evidente que toda organización debe tener algunas semillas de innovación radical y cultivar estas si quiere asegurar una buena cosecha mañana. Sin embargo, algunas organizaciones tienen un mayor sentido de urgencia que otras, una mayor necesidad de coger ritmo y de avanzar más rápido. La idea de la selva competitiva ayuda a poner esto en perspectiva.

Para una empresa diversificada, este marco también puede ayudar a ver visualmente su cartera de empresas y decidir dónde debe enfatizar la innovación radical, reevaluar si algo funciona o no; sacudirse el exceso de confianza, la complacencia y la arrogancia, y mantenerse alerta.

En resumen, las empresas se enfrentan a una creciente presión en dos frentes: a) Ciclos de vida de los productos cada vez más cortos, y b) Una variedad cada vez mayor de tecnologías que pueden alterar estructuras de costos fundamentales y modelos de negocio. En estas condiciones, es muy importante para las empresas aprender a gestionar sus carteras de innovación en forma proactiva.

Vijay y Srikanth

Vijay Govindarajan es Profesor de Negocios Internacionales en la Escuela de Negocios Tuck en Dartmouth. Es coautor de Reverse Innovation (Innovación inversa, 2012). Srikanth Srinivas es un consultor acelerador de la innovación y es autor del libro Shocking Velocity! (La Velocidad Impactante).

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¿Tu empresa está invirtiendo en innovación? ¿Te imaginas haciendo este mismo análisis pero para tu vida? ¿Cómo sería una “innovación radical” en el marco de tu existencia?

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4 comentarios on “Es una selva allá afuera (o por qué innovar es fundamental)”

  1. Sencillamente Magistral.

    • @josemanuelr dice:

      Muchas gracias. Me llegó casualmente y solo hice el esfuerzo de traducirlo y divulgarlo para que más personas pudieran leerlo.

    • bastante bueno el artículo como para iniciarse en el tema de la innovación, pero hablamos de megaempresas acá en los ejemplos. ¿como podemos adaptar estos conceptdos a nuestras empresas relativamente pequeñas y de alcance local en Latinoamérica?

      • @josemanuelr dice:

        Hola Dilfredo. El tamaño de tu empresa no define tu capacidad de innovación.

        En los últimos 20 años me ha tocado trabajar en pequeñas empresas, en transnacionales, en empresas públicas, en institutos científicos, universidades y centros académicos, y de hecho, donde me he encontrado con mayor comodidad para hacer innovación y ser disruptivo, ha sido justamente en las pequeñas empresas privadas.

        De hecho, cuando empecé a trabajar en la principal empresa de telecomunicaciones de mi país, lo hice en una filial pequeña que tenía menos de 100 empleados y allí, lograba desarrollar entre 3 y 4 nuevos productos por año, pero luego, cuando nos fusionaron con la casa matriz y pasé a trabajar en un empresa con más de 4 mil empleados, durante 2 años no logré sacar adelante ni uno solo de los nuevos productos que tenía entre mis manos.

        Siendo pequeño puedes ganar mucho en flexibilidad y rapidez, aunque por supuesto, puedes estar más limitado en otros factores, como en las capacidades financieras. Ante estas posibles dificultades, lo que le toca al líder en PYMEs es apuntar muy bien, porque por supuesto, no tiene tantos grados de libertad como para equivocarse muchas veces.


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