Estrategia

Mr. Strategy (…o Don Kenichi Ohmae)

Kenichi OhmaeKenichi Ohmae  (nacido el 21 de febrero de 1943 en Kitakyushu, prefectura de Fukuoka, en la isla de Kyūshū, al sur de Japón) es uno de los escritores gerenciales más prolíficos que haya existido (¡ha escrito más de 170 libros!) y es una autoridad reconocida mundialmente en el área de la estrategia empresarial.

Para el Dr. Ohmae, estrategia es: “…la manera en que una corporación se esfuerza por distinguirse, en forma positiva, de sus competidores, empleando sus puntos relativamente fuertes para lograr mejor satisfacción de las necesidades del cliente.

En 1975 escribió uno de sus libros más famosos: La mente del estratega y en este el Dr. Ohmae afirma:

El pensamiento estratégico es una disciplina diaria y no un recurso que puede dejarse en hibernación durante las épocas tranquilas y despertarse cuando surge una emergencia… este pensamiento debe ser flexible, abierto al cambio que se pueda presentar… debe desarrollarse con base en la visión de largo plazo, ver los obstáculos para saltarlos con agilidad cuando se presenten y no caer en perfeccionismos porque el estratega no busca una estrategia perfecta, busca una que sea superior en resultados comparada con la del rival.”

Algunas aseveraciones adicionales que se pueden leer en este libro acerca de cómo debe pensar un estratega:

  • Recuerda que el propósito de tu estrategia de negocios debe ser generar eventos (“iniciativas agresivas“) en los que puedas aprovechar tus fortalezas,
  • Identifica tus fortalezas y construye sobre ellas,
  • Cada sector tiene sus “factores clave de éxito“, así que conoce los de tu mercado,
  • Ve más allá de las apariencias y penetra en los temas claves de tu sector (si te haces las preguntas correctas, tienes más de la mitad del camino andado),
  • Aborda los verdaderos problemas y no los síntomas,
  • Aprende a diferenciar ganadores de perdedores en tu mercado (es muy fácil confundirse porque normalmente los segundos hacen mucho ruido),
  • Analiza potenciales mejoras en términos de costos, rentabilidad y ventajas competitivas,
  • Mantente atento a las tendencias de mercado y de tus clientes, incluso cuando estos aun no sepan que es lo que quieren (me acordé tanto de Steve Jobs cuando leí esto),
  • Busca ser líder en innovación, pero no te olvides que la clave del éxito está realmente en la ejecución (buenas ideas hay por todos lados, pero buenas implementaciones son realmente muy raras),
  • No confundas negocio con producto (tu negocio siempre es muuuucho más que el producto),
  • Piensa todo el tiempo como emprendedor, pero sobretodo… “piensa“.

Y una última recomendación que impresiona: “Limpia tu memoria, olvida todo lo que sabes, desaprende lo aprendido, reconfigura tu manera de trabajar y verifica si existe la posibilidad de transformar tu modelo de negocio y la cadena de valor”. Antetodo, se flexible ante el cambio.

El señor que afirma esto también es (o ha sido), clarinetista, fanático de las motos Yamaha, buzo, amante de la navegación a vela, docente titular en universidades de varios países, político, emprendedor y empresario exitoso en diversas iniciativas en áreas tan retadoras como consultoría, franquicias, formación de emprendedores, informática, incubación de empresas, televisión satelital o e-commerce. ¡Vaya que se ha repensado el hombre!

Otro de los aportes del Dr. Ohmae (que ya introducía en “La mente del Estratega”) es conocido como el “Modelo de las 3-C“, denominación que proviene de las palabras: Corporation (Empresa), Customers (Clientes) y Competitors (Competidores).

Modelo 3C de K. Ohmae

Básicamente lo que se resume en este modelo es que toda estrategia debe concentrarse en alguno de estos factores (clientes, nuestra compañía y los competidores) o en combinaciones de estos, y que no se puede tener éxito sino se tienen estrategias que tomen integralmente en cuenta a los tres grupos de factores.

En estrategias orientadas a clientes comienza afirmando que “a  largo plazo, la corporación que está genuinamente interesada en sus clientes, será a su vez  interesante  para sus accionistas” y pone especial énfasis en las estrategias de segmentación de clientes.

En estrategias orientadas a la corporación, el profesor Ohmae nos recomienda que nos concentremos en desarrollar fortalezas en torno a los factores claves de éxito de nuestro sector de negocios. En ese sentido, hace un análisis sobre cómo debemos concentrarnos en las habilidades o competencias medulares (“core business”) y dejar a terceros (vía outsourcing) el desarrollo de las otras áreas; pero también pone en alto relieve la importancia de la cultura organizacional.

Y en estrategias orientadas a la competencia, nos invita a identificar fuentes de diferenciación en las áreas de ventas, compras, diseño y servicio, estudiar los puntos fuertes y débiles de las estrategias de los competidores y medir su desempeño general contra el nuestro.

Otra faceta importante del Dr. Ohmae ha sido su aporte a la comprensión del fenómeno de la globalización. De hecho, la mayor parte de su bibliografía ha sido dedicada a aspectos relacionados con estrategia económica global para empresas y gobiernos.

Puedes leer en El País de España, un artículo de opinión publicado en 1990 que es todo un clásico en el área y en el que el profesor Ohmae habla de dos conceptos fundamentales: La “Economía sin fronteras” y la “Tríada del poder“, advirtiendo de algunos de los peligros que el mundo globalizado conlleva. Por cierto, hoy con el agresivo crecimiento de China, ya no está tan claro que sea una “tríada” la que maneja el mundo, pero definitivamente el concepto de “Economía sin fronteras” está cada vez más vigente y si tienes alguna duda de ello, simplemente mira la turbulencia económica en la que vive todo el mundo desde hace unos años para acá.

Pensando en recomendaciones para las empresas en este nuevo mundo globalizado, en uno de sus libros Ohmae nos dice: “Las empresas deberían deshacerse de sus orígenes. El mayor pecado para una compañía global es la miopía. Las firmas multinacionales tienden a ser dominadas por sus casas matrices, cuya visión está dominada a su vez por sus clientes nacionales.” Así que para subsanar esto, básicamente lo que propone el profesor Ohmae es el ya famoso: “Think global, act local“. Descentralizar el poder de las casas matrices para que las empresas puedan aprovechar la visión global pero satisfaciendo las necesidades específicas de los clientes en cada localidad donde actúan.

Para cerrar este artículo te invito a ver un vídeo con una entrevista relativamente reciente al profesor Ohmae, donde nos habla de su definición de estrategia, del modelo de las 3C, de la importancia de la ejecución y la flexibilidad, nos da varios ejemplos de empresas que están enfrentando exitosamente la globalización actuando localmente y resalta el papel del ciberespacio en los cambios que vivimos.

Aunque las ideas del Dr. Kenichi Ohmae fueron desarrolladas fundamentalmente con el foco puesto en empresas transnacionales. considero que muchas de sus ideas son perfectamente adaptables al desarrollo de estrategias personales. De hecho, te invito a que en este artículo sustituyas la palabra Corporación, Compañía o Empresa por Yo, y creo que te encontrarás con un artículo completamente distinto. 😉

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El modelo de las 7S de McKinsey

El modelo de las 7-S de McKinsey fue desarrollado a principios de los 80 por Tom Peters y Robert Waterman (autores del libro: En Busca de La Excelencia), junto a Anthony AthosRichard Pascale, todos ellos, vinculados a McKinsey o Harvard University. El artículo donde originalmente aparecieron estas ideas fue titulado: “Structure is not organization” y publicado en la revista Business Horizons.

Curiosamente en el artículo, junto a Peters y Waterman aparece firmando Julien Phillips, pero hoy en día muchos parecen olvidarlo (empezando por el mismo Peters que de milagro lo nombra). o_O

El modelo surgió después de analizar a las empresas más exitosas de la época en EUA y Japón, y básicamente identifica siete áreas a ser alineadas que inciden directamente en el desempeño empresarial. En inglés estas siete áreas comienzan con la letra “S” y de allí que este grupo de ideas sea conocido como el Modelo de las 7 S.

Estas áreas se dividían según Peters y Waterman, en grupos de factores duros (o racionales): Strategy (Estrategia), Systems (Sistemas) y Structure (Estructura), y de factores blandos (o emocionales): Style (Estilo Gerencial), Staff (Personal), Skills (Habilidades) y Shared Values / Superordinate Goals (Valores / Objetivos Superiores).

Modelo 7-S de Mckinsey

Este modelo señala que para que una estrategia funcione, no basta con definir una vía de acción “exitosa” sino que su éxito dependerá en gran medida de múltiples factores internos que normalmente son menospreciados. No es de gratis que los 6 factores que acompañan a la esfera de lo “estratégico”, todos -sin excepción-, son variables relacionadas con la ejecución interna de las estrategias.

También es muy simbólico que en el centro de la ejecución lo que se destaque sean los valores compartidos por todos los que forman parte de la empresa.

¿Después de ver este esquema te queda alguna duda de que lo más importante en tu empresa son las personas que en ella te acompañan?

Veamos un poco más en detalle cada uno de los factores identificados por Peters y Waterman:

Estrategia: Por supuesto es muy importante contar con una buena estrategia que indique el mejor camino a seguir de acuerdo al entorno y a los recursos con que contamos. Pero claro, como sabemos lo más difícil no es proponer buenas estrategias, sino ejecutarlas.

Estructura: Se refiere a la estructura de la organización y a las relaciones de autoridad y responsabilidad que en ella se dan. En tiempos pretéritos se asumía que la estructura venía dada por la definición estratégica, pero como bien sabemos hoy en día, generalmente nuestra estrategia también es modelada a partir de la estructura actual de la empresa.

Sistemas: Se refiere a los procesos internos, formales o informales, que se realizan para desarrollar la estrategia (ejemplo: sistemas de información, procesos productivos, presupuestos, controles).

Personal o equipo de trabajo: Las empresas están conformadas por personas que son las que realmente ejecutan los procesos. Una pregunta que uno puede hacerse, por ejemplo, es si contamos con los colaboradores adecuados para llevar adelante la estrategia definida.

Habilidades: Muy relacionado con el punto previo, se refiere a las habilidades distintivas que hemos logrado en nuestra empresa, lo que hacemos mejor. Sería todo un desperdicio desarrollar estrategias que no tomen en cuenta las habilidades existentes (competencias medulares) en la empresa o peor aún, que no se realice un trabajo consistente en desarrollar las habilidades requeridas cuando no las tengamos.

Estilo: Se refiere a cultura y en especial, a la forma cómo se comporta el tren gerencial. ¿Recuerdas la frase de Einstein que dice: “Dar el ejemplo no es la mejor forma de influir en los demás, sino que es la única manera”?

Valores: Son el centro de toda la acción de la empresa. Es realmente suicida tratar de desarrollar una estrategia que vaya en contra de los valores de tus colaboradores.

Un ejercicio muy interesante es pensar en la interacción en pares de cada uno de estos factores (i.e. Estrategia-Habilidades, Estilo-Valores, Sistemas-Personal, etc.). Son 21 posibles pares que vale la pena que revises en detalle. Podrás hacerte preguntas de este tipo: ¿Es nuestra estrategia coherente con nuestros valores?, ¿Somos capaces de mantener nuestras habilidades distintivas como empresa con nuestro actual equipo de trabajo?, ¿Los sistemas existentes en la compañía funcionan bien con el estilo gerencial prevaleciente en la empresa?

Aunque sin duda, las perspectivas que propone este modelo pueden ser muy útiles, vale la pena acotar que en la década de los 90 comenzó a cuestionarse su efectividad en aquellos mercados donde la  competencia es más feroz o los cambios de entorno son muy rápidos: básicamente porque en esos casos puede ser que nunca lleguemos a equilibrar todos los factores señalados en el modelo. En otras palabras, buscando ser competitivos alineando todos los factores, puede pasar que nunca alcancemos la competitividad, justamente por tratar de equilibrarlos. Esta es la premisa principal de las críticas señaladas por el profesor Richard D´Aveni de la Tuck School of Business, con su propuesta de la Hipercompetencia, pero eso será material para una futura entrada en este blog 😉

Ya para cerrar: ¿Qué podemos aprovechar de este modelo desde una perspectiva personal?

Se me ocurre que pudiéramos hacernos algunas preguntas. Por ejemplo:

– ¿Mi estrategia de vida es coherente con mis valores? ¿Con mi personalidad?

– ¿Estoy lo suficientemente bien organizado como para contar con las habilidades distintivas que solicita el mercado?

– ¿Con qué estilo gerencial me siento más cómodo trabajando?

– ¿Puedo implementar nuevos procesos (hábitos) que me permitan ser más eficaz en la estrategia que me he planteado?

¿Qué otra pregunta se te ocurre?

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No hay estrategia triunfadora posible sino te ocupas de tu equipo

El año pasado fui invitado a ser uno de los “profesores virtuales” de los emprendedores que están siendo formados por el programa Emprende que lleva adelante el IESA.

En ese marco, hicimos el vídeo que verás al final de esta  nota, titulado: ¿Cómo conformar tu equipo?

Algunas de las ideas que verás aquí:

  • Las empresas están formadas por personas, así que es fundamental definir bien con quién vas a trabajar.
  • Busca que tu equipo sea ético, complementario y con interés de crecer.
  • Si eres emprendedor, para captar a los mejores tendrás que vender muy bien tu expectativa de crecimiento.
  • Luego que están contigo, debes esforzarte por mantenerlos a tu lado. Construir una familia.
  • Con frecuencia es mejor buscarte a los que no tengan todas las competencias requeridas, para ir formándolos junto a ti.
  • Es clave que tu gente se divierta en su trabajo y que sientan que enfrentan retos, innovación, temas interesantes.
  • Preocuparte sinceramente por quién está a tu lado. Vigilar no solo  aspectos económicos, sino también los emocionales.
  • Si tienes a los mejores a tu lado, felices, comprometidos, enfocados, seguramente será tu mejor ventaja competitiva.
  • Si logras que tu gente pueda cumplir sus sueños, no tengas duda alguna de que ellos te ayudarán a conseguir los tuyos.

Sin más, el vídeo:

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La estrategia del Océano Azul

¿Competir o no competir? Competir por supuesto, pero si compites donde tus competidores no logran acercarse a tus capacidades competitivas, mucho mejor.

BlueOcean

En el año 2004, los profesores del Insead, W. Chan Kim y Renee A. Mauborgne publicaron un inspirador artículo en Harvard Business Review: “Blue Ocean Strategy“, seguido por otro en el California Management Review que incluía el subtítulo: “From theory to practice“.

Poco después, aparecía el libro que se convirtió en un bestseller (más de un millón de ejemplares vendidos) y cuya imagen ilustra estas notas.

Más que proponer un nuevo marco conceptual, los autores reunieron varias herramientas que se venían utilizaron y lograron colocarlas bajo una metáfora muy poderosa: “no hay nada como navegar en un océano azul donde no se vea competencia alguna cerca”.

Así pues, en vez de tratar de superar a la competencia con el fin de obtener una porción de un mercado existente (“océano rojo” por lo sangrienta que puede ser la rivalidad), lo mejor es buscar un “océano azul”, es decir, un mercado virgen que nadie haya tocado y que tenga alto potencial de crecimiento.

Al enfoque estructuralista que asume las condiciones de cada sector industrial como no modificables en el corto plazo, se le contrapone el enfoque reconstruccionista que plantea que los mercados y las estructuras sectoriales pueden cambiar según las acciones que tomen las empresas participantes en la industria. Estas fronteras serían básicamente mentales y por ende, superables.

Puede creerse que para lograr esto se requieren grandes innovaciones tecnológicas, pero los autores señalan que no es así y que generalmente, los casos conocidos, aprovechan tecnologías existentes en vez de tener que desarrollar nuevas tecnologías.

Tampoco se trataría de crear nuevas industrias por completo (aunque a veces ocurra), sino que la mayoría de las veces se dan en sectores industriales existentes, cuando se recombinan factores de producción, costos y características de la demanda.

Dos mensajes iniciales para aquellos que quieran hacer movimiento estratégicos en busca de su propio océano azul:

a) Deje de usar a la competencia como benchmark (no vas a conseguir tu océano azul si estás todo el tiempo tratando de emular lo que hace el competidor) y,
b) Reduce tus costos mientras ofreces más valor.

Este último movimiento es quizás el más contradictorio con las estrategias genéricas que propone Porter (¿recuerdas que podías concentrarte en ser líder en costos o buscar diferenciarte? ¿y qué pasa si realmente puedes hacer ambas cosas? Respuesta: “un océano azul“).

Los autores proponen algunas herramientas para entrar en una estrategia tipo “Océano Azul”:

a.- Primero construye tu lienzo estratégico (“Strategy canvas“). Identifica cuáles son los factores que usa actualmente la industria para competir (producto, servicio, entrega, etc.), coloca estos factores en el eje horizontal y en el vertical, caracteriza el grado de valor que normalmente se le ofrece al mercado en cada uno de esos factores.

b.- Luego, sigue el muy simple “marco de las 4 acciones” (“The four actions framework“) sobre esos factores identificados en el punto previo.

  • ¿Qué factores en nuestro sector empresarial se dan como dados, no añaden valor a los clientes (ojo, el valor que perciben ellos, no nosotros) y por tanto podemos eliminar?
  • ¿Qué factores podemos reducir y colocar por debajo del estándar de la industria?
  • ¿Cuáles podemos incrementar y poner por encima del estándar de la industria?
  • ¿Qué nuevas fuentes de valor podemos crear en la industria que nunca antes se han ofrecido?

Finalmente, Kim y Mauborgne proponen seis principios básicos, cuatro de formulación y dos de ejecución:

  1. Reconstruye la fronteras de tu industria (observa atentamente la evolución de industrias alternativas, la cadena de compradores, los factores funcionales o emocionales que estos aprecian y las tendencias generales)
  2. Focalízate en el cuadro total y no solo en los números (acá la herramienta del lienzo estratégico actual y posible puede ser de gran utilidad)
  3. Busca más allá de la demanda existente (y para eso, es clave observar a los No Clientes para pensar cómo atraerlos)
  4. Establece correctamente la secuencia estratégica (aumenta el valor percibido por los clientes -> el precio será accesible para las mayorías -> los costos serán lo suficientemente bajos para obtener buenas ganancias -> los obstáculos potenciales en la implementación de la estrategia serán superables)
  5. Supera los obstáculos organizacionales clave (romper barreras mentales, relocalizar recursos y motivar al cambio)
  6. Construye la ejecución dentro de tu estrategia (en la ejecución está el éxito del cambio deseado).

¿Cómo puedes usar este tipo de pensamiento estratégico en tu vida?

¿De qué forma puedes reducir costos (minimalismo) y al mismo tiempo ofrecer más valor en nichos que no son bien atendidos por otras personas? 

Cuando pienso en personas que han encontrado su propio océano azul, me viene por ejemplo el caso de Romero Britto quien se ha convertido en un fenómeno del arte pop americano. ¿Conoces otros casos así?

A New Day

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